Uitgesteld kijken
10 / 05 / 2012Wat een vreemd schouwspel was dat. Uw ‘digicorder’, of in mijn geval ‘HD-decoder’, werd tot de orde geroepen, voor het tribunaal gesleept en tot de brandstapel veroordeeld. Zijn halsmisdaad: hij is er verantwoordelijk voor dat wij, tv-kijkers, in al onze onschuld – dachten we – reclameblokken doorspoelen. Een stormpje in een glas water, ondertussen weer bedaard. Toch wil ik me nog even mengen, een allerindividueelste expressie die geen rekening wenst te houden met economische wetmatigheden.
Mensenrecht
Mediamagnaat Christian Van Thillo bond de kat de bel aan. “Uitgesteld kijken is levensbedreigend voor het huidige televisiemodel”, zei hij. We moeten ons schuldig voelen omdat we vaak uitgesteld kijken en dankbaar van de gelegenheid gebruik maken om reclameblokken te skippen. Van de gelegenheid én van de digitale techniek. “Een fantastisch toestel”, geeft Van Thillo toe, “met een geweldig gebruiksgemak.” Vooruitgang dus. Zijn we daar niet allemaal vóór? Hoe kun je tegen iets zijn dat ‘fantastisch ‘ en ‘gebruiksvriendelijk’ is? Het is de droom van elk bedrijf om zo’n product op de markt te kunnen brengen.
Waar is de tijd van mijn videorecorder, jaren tachtig en nog een flink stuk negentig. Je ziet hem nog wel eens op rommelmarkten tussen ander industrieel-archeologisch spul. Mijn kijkgedrag was toen eigenlijk niet zo anders. Ik keek toen ook al ’uitgesteld’, zoals het nu modieus heet. Ik duwde ook al op ‘FF’ (fast forward) als die domme, enerverende reclame eraan kwam. En als ik live keek begon ik in de krant te bladeren die naast me op de luie stoel lag, of liep ik even weg borrelnootjes halen of naar het toilet. Alles was goed genoeg om niet naar de reclame te hoeven kijken.
Ik doe, denk ik, wat heel veel mensen doen: proberen van niet te kijken naar dingen op tv die we niet leuk of niet interessant vinden. Gewoon, time is money. En dat geldt niet enkel voor reclame op tv. Naar Match of the Day op de BBC kijk ik liever uitgesteld want dan kan ik die professorale analyses in de studio van alweer een magistrale één-twee doorspoelen. En als ik naar De Zevende Dag kijk doe ik dat à la carte: bij een onderwerp dat me niet of maar matig interesseert gaat het geluid fors naar beneden, ondertussen doe ik iets anders. Misschien moeten we in het Europees Verdrag van de Mensenrechten een paragraaf bijschrijven: het recht van iedereen om enkel naar datgene te kijken wat hem interesseert. En sorry, reclame is daar wat mij betreft niet bij.
Films worden langer
De geschiedenisboeken zullen van 1989 twee wereldschokkende gebeurtenissen onthouden. In Berlijn werd iets naar beneden gehaald, de Muur, en in Vlaanderen werd iets opgericht, de commerciële televisie. Er kwam een einde aan het omroepmodel van de zg. ‘social responsibility’ (naar beeld en gelijkenis van de BBC): amusement mocht, maar de televisie moest toch in de eerste plaats informeren en opvoeden. Dat model, waar al grote barsten waren ingekomen, was nu plots helemáál uit de tijd.
Natuurlijk kon de televisie geen reclameloos eiland blijven te midden van een oceaan van reclame. De enige overblijvende ideologie was die van het consumentisme, de televisie zou haar dienaar worden. Een film – de Zevende Kunst – werd plots met twintig minuten uitgerekt, hij moest zich drie of vier keer laten onderbreken door reclame. Vandaag komt dat model van de commerciële televisie zelf onder druk. Haar reden van bestaan zijn immers niet zozeer de programma’s, zij zijn maar lokvogels van waar het echt op aankomt, de reclame. En precies die pap blijken de mensen niet te lusten. Een laat inzicht en inderdaad levensbedreigend voor het business model.
De televisie krijgt nog heel andere katten te geselen. Het jonge volk zit niet meer braaf, zoals wij destijds, naar televisie te kijken. Ze zitten massaal op internet te surfen of ze zijn met hun gsm’s bezig. Een tekening van cartoonist Kim in De Morgen vatte die revolutie in één beeld samen: papa brengt z’n puberzoon, die op z’n kamer aan de computer zit, het heuglijke nieuws dat er een jongerenkanaal bijkomt op televisie. “Televisie?!?”, antwoordt het jochie.
Reclamevrij sprookje
Wie zoals ik geen verstand heeft van economie vervalt gemakkelijk in sprookjes. Soms vraag ik me af wat er zou gebeuren als bedrijven een convenant zouden sluiten om op te houden met reclame maken. Geen ether-, straat- of krantenvervuiling meer. Minder decibels, minder pijn aan de ogen. Mond-aan-mond-“reclame” vertelt ons welke nieuwe producten er op de markt komen en wat ze waard zijn. De incentive om iets te kopen is de echte verhouding prijs-kwaliteit, niet langer scheefgetrokken door leugenachtige reclameboodschappen. Ontelbare bomen worden niet langer geveld om verwerkt te worden tot reclamedruksel. Het is waar, er dreigt een sociaal drama doordat een gigantische industrie in elkaar stuikt, maar het zijn over het algemeen knappe koppen die daar werken (wasted talent) en dus kunnen ze spoedig elders aan de slag.
Terug naar de realiteit van de huiskamer, de digicorder. Die laten we ons in elk geval niet meer afpakken, de mensen komen voor minder op straat. Ze zullen iets anders moeten bedenken. Hier en daar heeft al iemand geopperd dat we misschien minder vlug de reclame op televisie zullen skippen als de spotjes beter gemaakt en leuker zijn. Als ze dus tot kunst worden verheven . Niet doen, jullie zijn er aan voor de moeite. Want een kunstig gedraaide drol blijft een drol. Zo gauw mogelijk doorspoelen.
William van Laeken





